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如何俘获“种草一代”?

时间:2019-08-28     作者:零售商业评论【原创】


今天讲种草经济。这个千亿级的市场规模,还刚开始爆发。

我们先来看几个数据:

1、凭借抖音试色俘获万千少女的“口红一哥”李佳琦,5分钟卖出1.5万支口红,创下5个半小时直播中成交2.3万单、成交额353万的带货神话。2、去年8月31日,张大奕推出与迪士尼合作的米奇90周年联名款,当天销量22万件,5分钟突破了3000万销售额。3、快手去年双十一前夕的直播电商节,散打哥单日销售额突破1.6亿。4、超6万场的淘宝开播场次,超15万小时的时长,淘宝一姐薇娅带货27亿。


那么,种草经济,背后的消费者又是谁?




种草一代


此前,有些品牌主,会跟我们咨询一个问题,到底有多少人会为了种草而买单?

「零售商业评论」了解过一个数据,超过70%的中国95后消费者更喜欢通过社交媒体直接购买商品。要知道,这个在全球,平均水平也才44%。可见中国的种草经济潜力巨大。

《95后时尚消费报告》显示,无论在消费喜好、地域购买力还是消费理念上,95后都呈现出与众不同的一面,特别是对社交价值诉求的凸显,让95后俨然成长为“种草领导者”。

而“95后”也被称为“种草一代”。

TA们的典型特点是,喜欢在抖音、快手、小红书、B站、微博、知乎等社交平台看大量的内容、帖子。这些已经成为了他们的社交货币。可以说是生活中不可或缺的一部门。

那么,直接带来的便是,各类体验晒单、好物分享成为TA们的最爱。

TA们还有一个名字,叫Z世代。



我们结合了2个报告来看,基本上都讲到这么几个关键点:

1、实力种草、崇尚个性、拒绝跟风

2、我的圈子,我就是KOL

3、消费行为即“社交货币”

4、买出共鸣、吸引同好





来自艾瑞《种草一代:95后时尚消费报告》






腾讯发布的《Z世代消费力白皮书》


这里,我们也看出一个核心点,种草的本质在“社交”。

那么,如何才能俘获种草一代?




如何俘获“种草一代”


以网红为中心


网红绝对是商家--产品--网红--到消费者整个链条中最关键的一环。

为什么这么说,因为绝大多数消费者是奔着网红买单的。换个人几乎就无效。

微博有统计,76.6%的“95/00后”会“种草”网红推荐产品,其中18.8%在足够信赖的博主推荐后,会选择直接购买;73.7%的“90后”会“种草”网红推荐产品,其中有18.9%在足够信赖的博主推荐后会选择直接购买。

当然,我们一直说,头部的网红话语权重,带的流量也大。但90%以上的头部网红都在机构手里。

比如,截至2018年底,如涵控股旗下有113个签约的网红,粉丝达1.484亿,其中微博上有1.111亿,微淘3070万以及微信公众号670万。113位的KOL中,仅有3名网红(张大奕、大金、虫虫)为顶级网红,2018财年这3名网红创造了如涵65.21%的成交额。





甚至有些网红的影响力已经超过了明星,比如小红书的美妆薯在该平台的影响力指数超过了Angelababy。但不是谁都有资金实力撬动头部网红,所以中腰部的也可以考虑。

选定平台,内容驱动


目前,种草平台也非常的多,淘宝直播、微博、抖音、快手、小红书、B站、知乎等。

其实各平台都有自己的特色,对内容的要求也不一样。再加上时间及投入成本有限,建议雨露均沾就不如重仓某一平台。这样得到的平台支持反而高。

比如直播电商可考虑淘宝直播,日记种草可以考虑小红书等。而走流量短视频型的可以考虑抖音或快手。我们也做个对比。

淘宝直播




相关数据显示,2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元,同比增长近400%,进店转化率超65%。

从主播数量来看,2018年加入淘宝直播的主播人数较前一年劲增180%,共有81名淘宝主播年引导销售额过亿元,月收入过百万元的主播超过100人。粉丝超过百万人的主播已经超过1200人,还有超过1000人紧随其后,在淘宝直播上斩获了超过50万的粉丝。其中女主播占比超过八成。

我们举个例子,薇娅在淘宝直播有超过400万粉丝,直播最高观看人次突破800万。从2017年10月10日直播5小时带货7000万,到2018年9月26日直播5小时带货1亿200万,再到2018年10月10日直播5小时带货1.5亿,一年时间发生了翻番的变化,2018年全年引导27亿交易额。

也难怪淘宝内容电商事业部总经理闻仲敢宣布,淘宝直播2019年将打造10个销售过亿的线下市场和200个销售过亿的直播间。3年GMV破5000亿。(目前淘宝直播日活约为800~1000万,每天开播的主播有4万左右,带动1.7亿GMV。)

抖音




最近,抖音母公司字节跳动公布,全球总月活用户超15亿,抖音日活用户超3.2亿。不到3年时间,抖音如同火箭般上升。

比如:2018年“双十二”,坐拥2900多万的抖音红人七舅脑爷,联合108个品牌在抖音上进行了一场直播卖货首秀,挑选了99家供应商的99件低价商品放到个人商品橱窗售卖,6个小时直播在线人数最达33万,总成交额超1000万。

根据《抖音购物车双十二“剁手”战报》显示,#抖音市集#活动曝光量超12亿,参与人数破100万。双十二全天抖音为淘宝、天猫带来超过120万订单。通过抖音购物车的分享,Top50账号促成淘宝天猫的成交额超1亿。

快手


快手的日活跃用户已经突破了2亿。2018年底,官方披露的这一数据为1.6亿。不到半年的时间里,快手的日活跃用户增长了25%。

高日活也带来了直播电商高转化率。

此前,秒针系统发布《快手平台电商营销价值研究》显示,快手平台整体人群对电商的接受度显著高于平均水平,其中3C产品、美妆和护肤品等主要品类广告的TGI(目标群体指数)更高。



其中32%的快手用户会因为信任主播的推荐而购买产品。2019年Q1活跃网红数量同比增长13%,活跃度超过80%;其中快手平台上粉丝百万级的高价值达人数量排名行业首位。

小红书


虽然目前处于下架阶段,但不能否定其确实作为种草经济里的核心一员。

小红书主要以短视频、图文信息流的方式呈现内容的UGC(用户创造内容)购物分享社区,每天产生30多亿次笔记曝光。

用户可以在浏览信息同时查看商品信息并可以选择是否购买。其核心在于打造了沉浸式的体验。

从数据上来看,截至2019年5月,小红书用户数量已经突破2.5亿,日活跃用户突破一千万。作为一个UGC内容平台,小红书97%的内容由2.5亿用户产出。近70%都是30岁以下的年轻用户,以90、95后群体为主。



「零售商业评论」认为,“种草”这个词或许将伴随着接下来的商业发展至少5年-10年的发展。特别随着95、00后消费的崛起,种草经济的市场规模还会越来越大。对于无论是干实体的,还是做电商的,这股力量不可忽视。

而种草又与目前两个比较火的词是比较好的搭档,一个是私域流量,一个是KOC(关键意见消费者)。私域流量就是如何从种草平台引流到自己的流量池。而KOC主要是针对用不起大网红的,KOC能起到四两拨千斤的效果。特别类似日记、短视频这种,很多名不见经传的个人也能获得几百万、甚至上千万的曝光量。所以想象空间还是大有可为。


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