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故宫口红、大白兔香水、老干妈卫衣,跨界真的“好玩”吗?

时间:2019-08-27     作者:零售商业评论【原创】

故宫口红、大白兔香水、老干妈卫衣,跨界真的“好玩”吗?


跨界,几乎已经成了当下营销的一种热门。

故宫跨界可以说是带动了整个潮流,老干妈卫衣轰动时尚圈、大白兔出香水、连做痔疮膏的马应龙都出口红了。

我们先来看几个案例。

大白兔最近玩的跨界有点多。5月份,大白兔与气味图书馆发布了系列跨界产品,有香水、沐浴乳、身体乳、护手霜、香薰。并在十分钟就卖了14000余件产品。看来消费者还是喜欢大白兔味的香水。

故宫口红、大白兔香水、老干妈卫衣,跨界真的“好玩”吗?



再来看老干妈。大家都知道的”国民女神“老干妈,此前登上了纽约时装周大秀了一把。款式设计也非常简单,胸前logo极具辨识度。这样一件卫衣也能卖到120美元,折合人民币八百多。

故宫口红、大白兔香水、老干妈卫衣,跨界真的“好玩”吗?



除了老干妈,甚至连青岛啤酒也出卫衣了。

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还有更奇葩的,1582年马应龙眼药问世,1980年马应龙痔疮膏问世,2019年马应龙出口红了!

故宫口红、大白兔香水、老干妈卫衣,跨界真的“好玩”吗?



2017,泸州老窖借《三生三世十里桃花》的热播推出了面向城市年轻女性的国风果酒品牌“桃花醉”;2018年2月,泸州老窖香水的横空出世,一度登上微博热搜榜,这款带有“酒味”的香水,首批2万瓶香水一上市几天即已售罄,这一跨界还带动了品牌天猫官方旗舰店销售量增长了941%,PV增长1870%。

故宫口红、大白兔香水、老干妈卫衣,跨界真的“好玩”吗?



当然,这些在我们看来,是品牌在跨界玩营销。而真正把其当做生意来看的,还是故宫的文创做的最成功。

故宫口红、大白兔香水、老干妈卫衣,跨界真的“好玩”吗?



此前,“故宫文创馆”推出 6 种故宫主题口红。从后妃服饰与绣品上汲取灵感,还使用了3D打印黑科技。不仅成功收获了热点流量,产品销量也是一经推出就销售一空。不仅如此,故宫的很多文创产品都深受消费者喜好。

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《千里江山》系列缂丝高订箱包、女鞋。

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关于跨界营销的几个思考


「零售商业评论」观察到,其实跨界营销很多品牌都有尝试,但在效果上却有很大差距。

比如大白兔,其重点不在于跨界产品带来多少销量,说直白一点,就是最后只是呈现一个数据在公关稿上。但其带来的品牌声量和媒体报道,已经取得了很好的效果。各大媒体的主动报道,已经让其省去很多市场营销费用。

而对于像故宫文创,他们是实实在在通过故宫的IP来打造、设计产品。出发点上是不一样的。我们更愿意把它的模式看做是IP+。

如果你的品牌也准备“玩”跨界营销,我们认为最重要的一点是,你自己必须是个IP,或者说知名度较高的品牌。或者是傍上一个大IP,不然只会自嗨。

而对于如何做好跨界营销,还有几个关键点。

1、90后、95后年轻人的喜爱。90、95后可以说是现在的时尚主流。他们不仅是做作为你的消费者,更主要的一点是,他们是话题传播者。他们是当下社交媒体的活跃分子。如果你的跨界营销不能打动他们,那么可以说是失败的。因为你无法做到事件的快速引爆。顶多就是影响下媒体圈,意义不大。2、几乎跨的都是时尚界。我们看上面的几个案例,几乎都是从传统行业跨界到时尚行业,这与最近的“国潮兴起”的风口有很大关系。既然是国潮,时尚圈最容易引发潮流,具有大众消费特性与天然传播属性。3、一场IP的保鲜运动。为什么说是保险运动,我们看老干妈、泸州老窖、云南白药,这些可以说都是老字号,为什么叫老字号,品牌印象在消费者心中陈旧。所以要通过跨界营销来保鲜。其实我们不难看出,可口可乐、麦当劳这些“老品牌”,你为什么不觉得老?因为它们每年在营销上做了巨大投入。哪个年轻明星火,就签约做代言人。在品牌保鲜上下足了功夫。而跨界营销仅仅只是其中一招。


关于跨界营销,您有什么说法?


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