诚品、茑屋，背后的共同密码！|零售商业评论

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今天来说两家店，它们都是由书店做起并成名，而后做零售百货、购物中心，甚至家电领域。在全球实体书店都哀嚎一片的时候，它们却逆势增长，成为标杆。

现在，它们已然成为生活方式的代表零售综合体。

它们是诚品和茑屋。

诚品生活

说到诚品，大家可能第一想到的是它的书店。而在书店取得影响力之后，诚品开始做转型，于是有了诚品生活。

2005年，诚品生活成立，2010年，正式由母公司诚品切割。于是一路发展至今，成为零售业的综合体的一匹黑马。

同时，也成为与无印良品、茑屋等齐名的生活方式代表品牌。

我们来看下其取得的业绩。

根据2018年财报显示，诚品生活营业收入45.04亿元新台币，同比增长5.3%，复合年均增长率（CAGR）为6.4%。实现净利为3.45亿元新台币（2017年度为4.23亿新台币）。营业利润率为6.1%（2017年度为9.2%），净利率为7.7%（2017年度为9.9%）。看下其发展速度。截止到2019年3月末，诚品生活拥有各种类型店面48个，经营面积34万平米（10.4万坪），预计到2021年，经营面积将达到40万平米（12万坪）。

为何诚品生活能逆势获得成功?我们总结了几个关键点。

从书店变成文化观光。

目前，诚品生活确定的市场定位是：文化观光。

诚品生活包括了文化创意、贸易百货、观光事业等，具备阅读、零售、餐饮、旅馆等结合。我们在切身体验之后，发现其根本不像一个综合百货店，而是一个生活方式的体验场。

比如其中的诚品知味市集，汇集200个品牌，提供从生鲜食材到蔬菜组合，成为台北信义商圈内的最便利的生鲜市集。

复合式经营，盈利多样化。

其复合式经营的特点，也构筑了整个商业体独特的个性。原本单一的诚品书店的薄利，几乎可以不计。更多的是依赖商场的盈利能力。

从目前来看，而其营收来自于三项经营内容：通路发展、餐旅、其他。通路发展也就是商场经营部分，通过经营商场空间来获取收入，2018年通路部分的收入为34.2亿新台币，占总营收的75.95%。看来商场发挥了巨大潜力。

抓牢年轻人，超300万会员。

此前，2018诚品年度阅读报告首次公开200万名会员阅读分析，其中诚品会员中26岁至35岁的人数高达三成，数量最多。这一年轻族群平均一年购书9.7册，30天到访书店一次。

正是抓劳了这部分人，使得诚品有了非常稳定的客流来源。诚品在台湾现有记名不重复会员210万人，相当于台湾人口的十分之一。还有海内外156万名记名会员。

当然，除了这些，目前国内新零售的火爆，让诚品也率先尝到甜头。诚品是打造全通路包括电商、APP、社群等所有触点，有理由相信诚品生活也会成为新零售的代表品牌。

而另一家以生活方式而闻名的书店就是日本的茑屋书店。

茑屋书店

茑屋书店的母体Tsutaya Books，1983年于日本大阪成立。直到2011年，代官山茑屋书店用园林般室内设计风格获得消费者青睐。

今天的茑屋，已经不仅仅是书店。从实体书店、图书馆，再到购物中心和家电领域，茑屋成为了一种“生活方式提案店”。

其也取得了全球瞩目的成绩。比如茑屋图书馆所在城市仅有5万人口，全年进馆人数却能超过100万人次。

迄今为止，茑屋已经拥有1400多家书店，每月盈利上亿日元，是日本其他品牌书店90%的营业额。

而对于茑屋的成功，也有几个关键点。

一家生活方式提案店

什么是生活提案？创始人增田回答说：“生活提案就是展现充满活力的生活印象。”

“生活”其实就是“lifestyle”，翻译成日语就是“文化”。比如“江户文化”，就是江户时期的人们住在什么样的地方，穿戴什么样的服饰，用的餐具，吃的食物，或是过着什么样的夫妻生活等。当时的整个“生活方式”，都是江户文化。

“总而言之，我认为真正的生活提案不应分种类，而应贯穿于衣食住行等方方面面的生活印象。”

将“熟年人”作为主要目标用户。

不同于时下众多书店的“年轻范儿”，茑屋书店的受众定位于日本一个特殊的群体——出生于50、60年代的“熟年人”阶层。

我们来看下其会员构成。茑屋会员人数已达到6000万（日本人口数为1.268亿），月活跃人数超5000万，持卡人数超过日本总人口50%，会员构成从0岁到90岁。其中“熟年人”是核心。

复合式文化生活空间。

茑屋书店作为较早以“书+X”模式构建体验场景，以“书”为核心，搭配“影音+咖啡+餐饮+文创”等配套，从细节入手为读者提供高品质、专业化、差异化服务，颠覆了传统书店单一卖书的经营理念。所以茑屋书店对场景特别重视。

包括店面的设计以及茑屋书店的周边产品都充满了设计之感。在他们看来，因为设计本身就是商品的本质。

茑屋书店的成功，它就开始做延伸，开了茑屋家电。丰富了为围绕生活方式提案的定位。

「零售商业评论」认为，诚品生活和茑屋书店，两家店背后都是围绕生活方式在打造。但两者目前的定位却不太一样。诚品生活会更偏向文化观光，侧重点在文化。而茑屋书店是生活提案，其人群层面相对更广。我们在切身体验了诚品生活和日本茑屋书店之后，发现它们最关键的点，还是在人和场的融合。举个简单例子，我们在看到原创设计师的文创产品的时候，家电、服装、陶艺品等会被安排在一路观光路线上。买儿童读物的旁边，又能发现童装店恰好的出现在旁边。这就是打破了传统的单一品类划分的商业结构布局，将人和场的融合，使得产品出现的恰到时机，适应氛围。这或许也会成为未来大型零售商场的新走向。

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