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“网红电商”之争:从淘宝到京东!|零售商业评论

时间:2019-08-05     作者:零售商业评论【原创】   阅读

“网红电商”之争:从淘宝到京东!|零售商业评论


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京东也瞄上网红电商了!

最近有爆料,京东至少投入10亿资源孵化超级网红,包括京东App发现频道、视频直播等站内资源,以及抖音、快手、今日头条等站外流量资源。而京东邀请的重点MCN机构所提报的红人名单,本身已有几十至几百万粉丝的基础。看来京东这次也是做足了准备。

目前来看,淘宝、京东在网红电商领域又将展开正面竞争。

“网红电商”之争:从淘宝到京东!|零售商业评论



淘宝VS京东


从艾瑞与微博联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》的数据上来看,截至2018年5月,中国网红粉丝总人数达到5.88亿人,同比增长25%。网红粉丝中,53.9%的年龄集中在25岁以下。截至2018年4月,网红电商GMV年度增长量高达62%。网红经济的前景可谓一片光明。

那么,我们先来看下淘宝。

我们知道,淘宝直播是阿里巴巴推出的直播平台,定位于“消费类直播”手淘平台,主要针对母婴、美妆等。


截至2019年1月,其女性观众占了绝对的主导,女性比例约为80%,大部都是家庭主妇和高中及大学生人群。而每晚八点至十点不仅仅是收看直播最踊跃的时段,同时也是用户们最愿意下单的时间。


依托淘宝巨大的电商流量优势,淘宝直播平台也交出了较好成绩单。


相关数据显示,2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元,同比增长近400%,进店转化率超65%。


从主播数量来看,2018年加入淘宝直播的主播人数较前一年劲增180%,共有81名淘宝主播年引导销售额过亿元,月收入过百万元的主播超过100人。粉丝超过百万人的主播已经超过1200人,还有超过1000人紧随其后,在淘宝直播上斩获了超过50万的粉丝。其中女主播占比超过八成。


我们举个例子,薇娅在淘宝直播有超过400万粉丝,直播最高观看人次突破800万。从2017年10月10日直播5小时带货7000万,到2018年9月26日直播5小时带货1亿200万,再到2018年10月10日直播5小时带货1.5亿,一年时间发生了翻番的变化,2018年全年引导27亿交易额。


从一个主播的崛起,可以看出直播电商背后的潜力。

“网红电商”之争:从淘宝到京东!|零售商业评论



再谈京东。

实际上,京东在网红领域这条路上一直在探索。早在2018年8月8日,京东时尚在“京星计划”中首次推出达人分层成长机制,推动内容创作者以直播作为手段带货,从而获取佣金翻倍补贴。而在2019年3月,京东购物圈小程序又启动超级合伙人计划,要孵化出一批购物圈“种草达人”,建立京东自己的达人内容种草社区平台。

京东虽然此前对网红领域进行了布局,但收效甚微。我们可以理解为试水。而此次正式发力,也是对这个领域的面对的竞争做足了准备。

「电商评论」了解到,京东红人孵化计划分为选拔期和孵化期。这两个阶段选拔的维度并不尽相同,但是考核红人重点围绕在京东站内外的带货能力、直播内容播放量、单场直播销售爆发力、粉丝活跃度等维度。

可见,由京东孵化出来的“京品推荐官”,会承载着用户获取信息、满足需求、互动娱乐以及消费购物的重担,全面占领消费者的注意力。

“网红电商”之争:从淘宝到京东!|零售商业评论




此次,京东投入 10 亿孵化超级网红,且最终孵化不会超过 5 名。对头部网红是极其重视。

目前来看,京东要做网红电商,还得把淘宝走过的路,再走一遍。

但这个赛道说实话,京东做也完全有机会。凭借其渠道资源及供应商资源,京东的“种草”计划还是有望实现的。当然这个过程,想必也将跟淘宝展开激烈的追逐赛。

网红电商的“下一个战场”


对于网红电商的发展,「电商评论」对此有3个理解:

1、网红电商的“上半场”:种草到拔草若说微博、微信的出现,降低了普通人当“知名人士”的门槛,那么直播尤其是抖音、快手等等短视频平台,让普通人皆有成为“网红”的可能。而网红离不开“变现”这两个字。“变现”之上,是直播一姐薇娅一天带货3.3亿、李佳琦3分钟600万销售额等让人心动的数字,但“变现”之下,可要考虑到退货、售后等问题。国内一家知名直播平台提供的数据显示,to C端直播的冲动消费会带来大量的退换货,女装退货率可达50%~60%。换言之,每卖出100件女装,就有50件以上被退回。而这仅是冲动消费引起的,还不涉及质量问题。网红千千万,每个网红对商品的理解都不一样,所以价格与质量相不符的情况时有发生,而这也是直播平台因为高退货率而一直被人诟病的原因之一。2、MSN机构是中间抓手现阶段的网红或 MCN 与商家处于一个微妙的关系——网红不一定能挑到符合自身调性的好货,好产品不一定能找到合适的网红。若把这个阶段看成为网红经济的上半场,那么网红经济的中场或是“资源捆绑”的玩法,换言之,MCN 出人,平台方提供资源支持及供应链支持,即使平台方提供资源给予网红成长的同时,提供选品支持及售后等一系列服务。未来电商巨头必定是与 MCN 机构乃至网红进行深度捆绑。 3、“关注”列表里的下沉市场毫无疑问,现在各电商巨头都在争下沉市场,而网红的关注列表里却蕴藏着这么一帮来自下沉市场的粉丝。尤其是快手“老铁们(哥们的另一种称呼,大部分人来自于三四五线城市)”,其忠诚度特别高。举个例子,快手里有一个叫“散打哥”的主播,曾一天卖了1.6亿,堪称快手“李佳琦”。


显然,网红电商里面还隐藏着一个巨大的流量口。如何整合及导流,便得看各家本领了。

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