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深度| 第三消费时代,佳兆业的新零售“求索”!

时间:2019-07-01     作者:零售商业评论【原创】   阅读

“如果说盒马、超级物种是四不像,那么,CASA MIA可以说是八不像。我们认为,CASA MIA不像是传统的超市,我们把它定位成全场景美好生活空间,它不仅仅是贩卖商品,还引入咖啡、料理等餐饮,更把艺术品、生活体验带给消费者。CASA MIA不会是个局限的业态,而是生活场景的聚合呈现。”CASA MIA总经理张小涛这么介绍到。在深圳佳兆业CASA MIA总部大楼里,对于佳兆业布局的这个新物种,我们和张小涛及CASA MIA相关负责人,花了2个多小时进行了一次深聊。



深度|第三消费时代,佳兆业的新零售“求索”



CASA MIA总经理张小涛

本文来自零售商业评论《深度专访》栏目

零售商业评论创始人 龙双强 主访



深度|第三消费时代,佳兆业的新零售“求索”




这三年,零售业可以用“激变”来形容。从2016年新零售概念提出开始,盒马、超级物种、7FRESH,都在模式打通后跑马圈地。以前置仓模式为代表的每日优鲜、叮咚买菜也搭上资本的快车道,征战全国市场。我们先看下他们的发展:


有数据显示,仅2018年就有16家“超市+餐饮”新零售品牌共开店190家,盒马鲜生、超级物种领头。截止目前,盒马已经在21个城市,门店数已经突破150家,同时其孵化出的F2、小站、菜市、mini等也相继试水开业。另外鲜食演义、苏鲜生继续稳步扩张。 而另一面每日优鲜APP+小程序的总月活数已突破2500万大关,在国内生鲜电商行业用户规模占比超50%。成立仅2年的叮咚买菜,在上海已铺设400多家前置仓,部分门店做到日订单20万的业绩。… 


从发展来看,这些新物种也还在不断的做自身调整,并未有哪个模式目前来看是100%验证成功的。


在谈及对于这些新物种的看法以及CASA MIA的不同之处,张小涛说出了他们的初衷及理念。他认为目前市面上的这些友商(如盒马、超级物种、每日优鲜等)其实都在解决一个问题:效率。无论是30分钟送达,还是前置仓模式,本质上思考的就是如何快速将商品送到消费者手上。而我们的出发点不一样,我们是基于第三消费时代的大背景,来打造CASA MIA。

深度|第三消费时代,佳兆业的新零售“求索”





深度|第三消费时代,佳兆业的新零售“求索”




那么如何理解第三消费时代?第一消费时代是从封建社会向西化的现代文明靠近,但真正意义上的消费仅限于中等甚至富裕阶层。第二消费时代是电器等大众化、标准化的消费走向更多寻常百姓家庭,大家对“好东西”的认识还处于“大就是好”的阶段。而目前的中国正处第三消费时代。当经济进入中速阶段,消费升级才真正开始。物质丰富之后,消费审美需要升级,支出结构也有必要优化。消费者的消费行为更加成熟,不仅在商品上追求个性化、价格上期待更好更划算,还对消费体验有着更高的要求,需要感性和心理诉求的满足,以及价值观的认同等。


张小涛表示,第三消费时代对未来超市的要求也产生了变化,商超业态正从大而全向小而美的精品超市发展。CASA MIA正是在这样的消费大背景下产生的。让消费从量感提升为质感,让从前在生存之上,生活之下的消费者,找到更美好的生活方式。这是CASA MIA要做的事。


「零售商业评论」认为,第三消费时代的大背景下,佳兆业布局CASA MIA精品超市还要从另外三个层面来理解:

1、解决市场的真实需求痛点。零售市场的真正消费需求不仅仅是效率(效率只是其中的重要一环),满足消费者对更美好生活的需求,才是终极目标。CASA MIA就是要解决顾客对更美好生活的向往与消费负担过重之间的矛盾。


2、抓准新兴中产阶级的消费。有数据显示,预计2020年,中国的中产阶级将由2017年的2.04亿增长到7亿,其中接近5亿的增量即为新兴中产阶级。人均GDP8000美金是一个临界点,一旦超过这个分界线,新中产阶层的消费需求就会爆发,他们对精致生活提出了更高的要求。


3、佳兆业要做“线下的腾讯”,布局商业生态圈。去年,佳兆业商业提出了“OIM”战略规划,即搭建资产运营、业态孵化、轻资产输出三大平台。CASA MIA便是业态孵化平台下的产物。同时,佳兆业在商业地产和物业方面能给予CASA MIA天然的土壤。


正是基于这三个层面,才有了今天的新物种、新零售黑马CASA MIA。


深度|第三消费时代,佳兆业的新零售“求索”




新零售的赛道竞争还刚刚开始,但CASA MIA的发展和取得的成绩令人惊喜。

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截止目前,CASA MIA在营门店6家。其中精品超市3家,旗下社区生鲜超市 MIA FRESCO(壹号街市)3家。从单店坪效、客流量、复购率来看,CASA MIA均表现上佳。CASA MIA精品超市未来3年,计划拓展至100家。

何以CASA MIA备受消费者宠爱?深度理解完CASA MIA之后,我们发现其核心是由这5驾马车来带动。接下来,我们做个一一剖析。

01

新理念:抓消费本质,打造“美学”精品超市


“薛兆丰老师最近把签售会开在菜市场。因为他认为很多高大上的学问,来源于生活本身。CASA MIA打造的是一种审美空间,它打破超市本身的限制,让消费者能发现生活本身上的美好。通过摒弃浮躁和随波逐流的生活方式,回归“审美生活化”和“生活审美化”。” CASA MIA品牌负责人崔宁女士举了这么个例子。


我们可以看出,CASA MIA追求的不是效率,而是要打造一个美学的生活方式。正如其名字CASA MIA(卡撒米亚)意大利语即是“我的家”之意。


而为了让“美学”能与消费者有实质感受。CASA MIA也下足了功夫,比如在CASA MIA深圳玖龙荟店,楼梯区域悬挂来自儿童的创作画。这些艺术的呈现并非偶然为之,而是对不同的会员人群生活体验的深度挖掘。除了插花、美食和烘焙等会员课堂,还会针对儿童举行涂鸦、文化体验等启蒙感知活动,针对成人举行文化签售、基地等体验活动等。

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CASA MIA同时把自己定位成“内容提供商”。通过挖掘产品背后的文化和生活场景并呈现给消费者,在CASA MIA,随处可见的画面呈现以及丰富的体验活动,都是这一内容的传播载体,而内容的核心,始终是产品。

02

新品类:餐饮+超市+生鲜+艺术,真正做到千店千面


在品类战略上,它是餐饮+超市+生鲜+艺术的结合体,未来还可以加入服装。这点像极了张小涛说的“八不像”。


「零售商业评论」了解到,就目前来看,CASA MIA的核心品类仍然是生鲜,大概能占到50%。我们这里来看组数据,2018年生鲜行业市场规模达4.93万亿,同比增长5.3%,近五年来生鲜市场交易规模快速提升。CASA MIA将生鲜作为首要品类也是瞄准其消费潜力。

另一个核心卖点,就是CASA MIA的全球进口商品占比超过50%。我们以广州佳兆业广场店为例,其拥有水果、冷鲜食材、家庭食材等八大品类超过7000个SKU,其中80%以上为优质进口商品。


张小涛表示,CASA MIA是通过对消费者需求的精准把握,做出合理预判,研发出更合适的商品,实现千店千面。我们每个门店都不一样,比如我们找到“适合广州人的橙子”和“适合深圳人的番茄”,像定制的衣服一样,商品为特定的消费群体而生,这就是我们提的MIA定制。以草莓为例,这些定制的草莓不仅大小和品相十分接近,还拥有相似且合适的甜酸比,酸甜可口,闻起来也是芳香怡人。草莓在采摘前都会进行抽样检测,达到标准才会采摘,采摘之后再经过逐一人工挑拣,来确保同一批次的草莓达到统一的标准。


另外,餐饮也是CASA MIA非常看重的类目。从烘焙、意面、牛排、沙拉、寿司等等,其要求从摆盘到风味,都具有更高标准的、星级酒店的出品。

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CASA MIA精品超市连续六个月保持五星好评


03

新模式:基地 + 门店 +卫星提货柜


2018年,中国到家业务市场交易规模达5644.3亿元人民币,在本地生活服务中占比36.1%。但到店业务在本地生活市场继续占据主导地位,占63.9%。

深度|第三消费时代,佳兆业的新零售“求索”



“从长远来看,到家模式的未来是一个未知数。零售是一种低值高频的消费。随着人工成本的上升、平台和商家补贴的减少,配送的费用将会大大提高,效率也将变得难以控制。同时随着消费者消费观念的不断成熟,对于体验的要求也会逐渐增加。CASA MIA打造的是基地+门店+卫星提货柜模式,自提柜作为消费最后五十米的补充。这一部分将大大减少物流配送的费用。“张小涛说到。


「零售商业评论」了解到,精品超市只是CASA MIA零售闭环中的一个环节,它的作用更像是一个沉浸式体验和服务中心以及流量入口。在更广的层面,围绕着CASA MIA布局上游的自营商品基地和下游的社区卫星自提柜。


为了更好的抢占社区市场,CASA MIA推出了更聚焦于社区生活场景的MIA FRESCO壹号街市,这是另一新鲜业态,定位为社区型便利生活空间。“借助佳兆业的社区强大资源,未来将实现,一个MIA FRESCO 匹配40个卫星提货柜的模式。”张小涛补充到。

而在供应链方面,按照CASA MIA的规划,未来将形成“1个自有商品开发公司+12个自有生鲜基地+遍布全国的优选合作生鲜基地”的供应链架构。

04

新体验:场景化 + 智能化 + 即时化


新零售浪潮的推动,让消费形态发生了变化,比如目前微信小程序日活用户数破2.3亿、移动购物行业用户规模在过去一年增长两亿,消费者不再满足门店的功能需求,更加注重体验和享受。一场以“人货场”为核心的数字化正在改变零售生态。


当然,CASA MIA这部分的布局也走在前列。

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张小涛表示,“比如在线下门店的展现,采用传统收银+自助收银+扫码购等多种支付方式,而且还部署了WIFI探针系统和人脸识别系统。这样有利于后期做大数据分析,真正实现C2B。

线上我们也做了私域流量的布局。比如建设CASA MIA微信服务号,将线下流量沉淀为线上粉丝。通过内容和功能等,加强为会员提供定制商品与服务。在部署卫星提货点上打造了专属app/小程序,以打通社区生活圈的最后50米。”

05

新渠道:线上+线下全渠道布局


虽然说,零售业的销售额占比上,实体仍是大头,但随着线上购物用户进一步渗透,全渠道布局可以说是对每个零售商来说,是考验也是必经之路。


特别对于生鲜市场来说,根据《2019线上生鲜消费发展趋势报告》显示,2018年饿了么平台生鲜商户数增量超100%。2019年一季度饿了么生鲜活跃用户订单量已超2018全年,同比增速高达384%。 三公里内的生鲜订单占比超85%,依然是配送范围主体,但超过三公里的订单占比也有所提升,增速达77%。


CASA MIA也做了全渠道布局。张小涛介绍到,电商贯穿整个业务线,商品和价格线上线下同步,并通过中央厨房、统配仓储、自有基地的生态性供应链支持,实现30分钟便捷配送。为实现30分钟便捷配送,聚焦社区的壹号街市将成为CASA MIA打通与消费者最后一公里的重要举措。CASA MIA目前与京东无界以及京东到家平台合作。接下来还在积极谋求与更多线上流量平台展开合作。

以上5大驾马车,是我们对于CASA MIA目前构建的新零售模型的底层思考。看似简单的门店背后,都是一个庞大的系统工程。


而关于接下来的发展和目标,CASA MIA也有自己的发展节奏。


正如前面所言,盒马、超级物种、7FRESH、每日优鲜等都在快马加鞭、跑马圈地。以盒马为例,其门店越开越多。今年前5个月,盒马新增门店数量达到41家,平均每3天新开一家店。预计到十一可以达到200家店。


但也不并不是所有的新物种都能坚持跑下去,比如百联RISO、联华超市鲸选未来店、Green&Health等都停止开店,而美团的小象生鲜最近也关了5家店,有撤退迹象。而另一面,与佳兆业同商业地产系的宝能、万科等新选手又入局。可谓你方唱罢我登场。


对于未来这条赛道上如何竞争?张小涛说了四个字“稳中求胜”。


“稳并不代表慢。CASA MIA目前还在不断探索和精进,我们必须在模式更加成熟,从1-10的模式完全跑通之后,规模上达到一个比较大的门店体量的时候,才会加快步伐。CASA MIA以后会开放加盟,会甄选在当地具有政商、物业、供应链等本地化资源、具有资金实力、理解并认同CASA MIA品牌价值观的区域化企业合作,对其进行商品、营运、服务和硬件设施等全方位的扶持,在保证加盟者具有满足感、可盈利性的基础上,保证整体的盈利。”张小涛说。


但即使这样,CASA MIA仍定了3年要做到35亿、5年上市的大目标。


「零售商业评论」认为,就目前来看,CASA MIA走了一条看似是新零售,但却特立独行的道路。这一两年,或许仍是佳兆业新零售的求索期,这个阶段过后,依托佳兆业商业的布局和资源,将迎来一波爆发式增长。当然,我们也希望看到更多新零售的业态出现,成为第三消费时代的发展推动力。

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