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IXINA打造新零售模式,看国美的“雄心”求索

时间:2019-06-06     作者:零售商业评论【原创】   阅读

近几年,“厨房经济”成了热门。除传统势力外,阿里、苏宁、京东都在积极布局这个领域。现在,深耕这一领域的零售巨头国美携IXINA全新亮相。

5月底,国美零售与欧洲最大橱柜厨电零售连锁品牌IXINA联合打造的门店在北京、上海同期开业,并计划3年内在全国开200家,这也让大家看到了国美发力“厨房经济“的雄心。


IXINA打造新零售模式,看国美的“雄心”求索|零售商业评论




为什么看好中国的“厨房经济”?我们先来看2组数据:


1、目前,国内的橱柜厨电市场规模超过了2000亿级体量。但行业1000多个品牌,其中一线与二线品牌合计占比不超过30%,前五名加起来都不到10%的市占率。严格意义上说,在中国市场上,还没有一家能做到真正、完全的实现橱柜厨电一体化的品牌。 2、另外在消费端,当下“80、90后”已经成为整个社会的消费中坚力量,他们带动了整个市场的消费升级,市场也在向高端化、品质化转型,但在B端表现的价格不透明、服务无标准、品质无保障、柜电不匹配等问题,直接导致消费需求与所得形成的明显逆差。


所以我们看到,市场蛋糕足够大,但还缺领头羊。IXINA“杀入”这个领域,就是要调整橱柜厨电行业品价失衡,填补橱柜厨电行业市场空白。

那么,IXINA背后的底气在哪里?


IXINA打造新零售模式,看国美的“雄心”求索|零售商业评论





IXINA打造新零售模式,看国美的“雄心”求索|零售商业评论




国美一定要找到好的合作伙伴,强强联合征战这个领域。今年初,国美零售正式将IXINA引至国内。IXINA在欧洲拥有50多年的历史,目前已经进入全球36个国家共开设450余家门店,全球年销售额近6.5亿欧元(约合人民币52亿元),每年新增30家零售门店,业绩增长率为18%,是当之无愧的欧洲橱柜厨电一体化的标杆品牌。


「零售商业评论」认为,国美+IXINA打造的新零售模式,是以“消费者”为中心,整合双方的竞争优势,在供应链、产品、服务、渠道等方面融合,匹配4大核心驱动力:极致性价比、高品质产品、超强客户体验、线上线下全渠道融合,将IXINA打造为了国内首个专业的橱柜+厨电连锁零售品牌。


01

极致性价比:填补行业市场空白


为了更好的理解IXINA的“极致性价比”,他们为IXINA专门设计了一个价值模型。这个价值模型有两层含义,分别是:价值向上和价格向下。


IXINA这个模型是两个三角形,一个正向,一个倒着,角朝上的三角形表示价值,正如我们赋予IXINA的价值(比如工艺、材料、配件、服务等)是无限放大的,是正无穷的概念。而角向下的三角形,则代表了价格。在保证品质和服务的基础上,将价格无限向下,是负无穷的概念。


IXINA打造新零售模式,看国美的“雄心”求索|零售商业评论



IXINA极致性价比模型


那么IXINA怎么做到“极致性价比”呢?用公式表示即,极致性价比=商品价值-商品价格。“我们将通过‘去中间商化’做到中国和欧洲同价,甚至价格优于欧洲,并且保证价格透明、标准服务。”IXINA总经理张蕾表示。


国美和IXINA都是零售企业,在供应链上都有非常强的竞争优势。通过整合双方的供应链,“去中间化”、0关税等方式,为IXINA清除了溢价要素,从而达到低价,满足消费者对欧洲橱柜“好而不贵”的需求。


「零售商业评论」认为,IXINA极致性价比本质上就是“高质低价”。我们对比了国内很多厨电品牌,大多还是以高毛利的做法在征战市场,而IXINA将商品价值放大,价格拉低,是将利润让给消费者。消费者最终以不贵的价格,买到好产品,这点也打破了我们前面提到的行业现状。

02

高品质产品:以造汽车精神造厨房


对产品的精益求精是IXINA一直以来对自己的高要求。

举个例子,“为了从几万个厨房家电产品中精选180款符合欧式生活的嵌入式厨房电器,内部团队‘差点打起来’,经过品牌、品质、功能、颜值四大维度的筛选,最终博世、AEG、GE、西门子、松下等国际知名品牌的厨电产品与IXINA橱柜融为一体。”IXINA总经理张蕾说。


IXINA是以造车的精神造厨房。一辆汽车的零部件动辄过万,其复杂和精细程度基本处于制造界的最高阶段。国美零售总裁王俊洲也表示,橱柜业务是一个供应链和服务链高度整合的项目,它的集成难度远超过过去销售的单品。

德国现代厨房行业协会首席执行官Volker lrle对此评价到:“整体厨房从前期的设计软件,到后期的安装、售后,是一个非常复杂的体系。特别是进口厨房,它在中国要落地,就需要强大的合作伙伴。国美通过和IXINA的合作,已经成为了进口橱柜和中国消费者对接的一个强大的平台,也是中德现代厨房合作的一个典范。”

IXINA有着50年的整体厨房的零售经验,以橱柜和厨房电器为核心。在橱柜方面,IXINA选择来自德国排名前三的橱柜制造商,德国制造代表的就是品质。


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IXINA此次进入中国市场同时带来十项承诺:包括德国工艺品质、欧盟环保标准、欧洲服务标准、明码实价、优选全球畅销电器、产品价格与欧洲同步、进口产品100日交付、五年质保、每年上门保养维护、免费测量设计。


03

超强客户体验:真正悦享欧洲厨房生活


实际上,在定制厨房这个行业里,产品只是占到了50%,剩下的一半是服务。

IXINA自在法国诞生起,就聚焦在客户的体验上,通过系统化、标准化的流程,来提升客户的体验。还是首个获得法国ISO9001标准化服务认证的零售商,这原本是一个质量认证的标准,颁给IXINA服务体系,正是说明其服务与质量都达到了欧盟标准。


“我们以一个上海门店实例来讲,设计师正在和一组客户,现场讨论设计方向,这个过程大概在半个小时到45分钟,通过与消费者沟通30多个问题,完成厨房整体的设计。所以我们的销售设计师在整个流程过程中扮演了非常重要的角色,我一直跟我的团队说,你不是卖厨房的,你是帮助客户来设计厨房,完成他的厨房梦想。” IXINA总经理张蕾对于客户体验这块满怀自信。



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04

线上线下全渠道打通:前端触电和后端系统同步


新零售的本质是通过线上线下的融合实现零售降本增效。国美打造IXINA,其实是重构了橱柜厨电的整个运营模式,主要表现在前端触点和后端系统上。


在前端触点上,IXINA可以实现线下门店和线上电商、社交电商平台的全渠道网络打通。


IXINA新零售还表现在后端的整体输出,比如实现IXINA线上线下价格统一、会员统一、订单统一、商品统一、促销统一、数据统一,并通过互联网技术加强线下场景的消费体验,带来坪效和人效的双重提升。


IXINA正是在1个中心+4大驱动的新零售模式下,在国内市场快速抢滩。


IXINA在国内市场的快速抢滩将依赖于两点:1、IXINA门店的标准化复制。2、国美现有的渠道网络。


我们先看下IXINA的业态,IXINA在欧洲有80平米小型店,也有500平米的大型店。IXINA在中国选址开店的逻辑同欧洲是一样的,极致精选的橱柜厨电产品和距离顾客、社区更近的门店,未来shopping mall也将成为IXINA的开店选择。而其重心主要在一二线城市,借势城市核心商圈及社区的流量优势进行引流。


根据国美零售2019年一季报显示,国美门店目前遍布全国630个城市,在一二线城市门店高达425家,这将大大减少IXINA开店选址的时间和精力,为快速开店提供了渠道支持。


正是基于此,国美计划3年内,将采用合伙人制和加盟制,在全国开200家IXINA门店。



IXINA打造新零售模式,看国美的“雄心”求索|零售商业评论





IXINA打造新零售模式,看国美的“雄心”求索|零售商业评论




2017年,国美正式提出“家·生活”的战略,经过1年多的发展,国美开始拓展到全品类和全行业。这也意味着国美将从1.4万亿的家电赛道拓宽至10万亿的“家·生活”。

这次与IXINA合作,布局橱柜厨电领域,标志着国美“家·生活”整体解决方案又一新业务正式落地。


国美零售总裁王俊洲表示,“国美以‘中心化拓宽’的转型思路,从家电供应链进行‘扩容’,包括了已经投入市场的舒适家,以及今天看到的厨空间、IXINA等新业务,正是基于从家电优势单品到整体解决方案的转变。”

在“家·生活”的整体战略下,我们也看到国美取得的成绩:

从国美发布的2019年第一季度业绩报告看,国美 “家·生活”新业务实现持续增长,家庭硬件整体解决方案、柜电一体化GMV同比增长110%,国美从“电器零售”向“家·生活”领域转型后,在保持家电业务持续增长的同时,加速高增长、高毛利的新业务落地。今天我们看到的IXINA,正是其新业务的代表。

当下的零售环境处于多变的窗口期,国美以新的姿态在征战,在高速的零售变革中保持强有力的竞争,未来的3年内,这个领域或许会出现新的格局。

新零售权威媒体——零售商业评论。微信关注公号:零售商业评论。


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