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瑞幸上市,小蓝杯撑起47亿美元市值

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来源:中国企业家

北京时间5月17日21点30分,创始团队皆来自“神州系”的咖啡品牌瑞幸登陆纳斯达克,从创立到IPO仅18个月的时间,它打破了全球最快上市记录。

为配合上市仪式,瑞幸在纽约时代广场的大屏幕投放了一则《瑞幸咖啡宣言》。

“中国咖啡和美国咖啡差在哪里?差在自信”,在所有的“咖啡宣言”中,瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚最喜欢这一句,与记者简单电话连线后,她便匆匆赶往了下一个行程。

相信包括钱治亚在内的瑞幸团队,都心情大好,毕竟上市首日,瑞幸的开盘价便从17美元/ADS的发行价,上涨至25美元/ADS,较发行价涨幅约47%,市值一度接近60亿美元。

据其招股书显示,瑞幸提供3300万股美国存托股票(ADS),每股美国存托股票代表8股A类普通股,加上同步私募配售5000万美元,瑞幸一共募集6.95亿美元资金,已成为2019年在纳斯达克IPO融资规模最大的亚洲公司。

率先上市,在这场“咖啡大战”中,瑞幸可以说首战告捷。据其招股书显示,瑞幸咖啡的董事长为神州优车董事长陆正耀,持股为30.53%,为大股东。这更像陆正耀和钱治亚带领“神州系”再下一城。

这家创立不满两年的新兴公司,已成为这场战役中最大的“发起者”和“搅局者”。那么在未来,瑞幸的速度会减慢吗?

答案或许没有定论,但可以肯定的是,它发放的补贴还会持续。

“瑞幸会坚持快速地扩张”,钱治亚告诉《中国企业家》杂志,“目前不考虑盈利”。

上市是一场洗礼

2017年10月31日,瑞幸第一家门店在银河SOHO落地,随后不到半年的时间里,瑞幸咖啡就以异常迅猛的速度在全国范围内开设门店,成为中国市场上第二大的连锁咖啡品牌。而从创立伊始,瑞幸就将“超越星巴克”作为目标。

“2019年,瑞幸将在新建门店2500家,在杯数、门店数上全面超过星巴克,成为中国市场上最大的连锁咖啡品牌”,在2019年年初的战略发布会上,钱治亚曾如此官宣。据公开资料显示,截至2019年3月31日,瑞幸咖啡门店数共2370家,其中自提门店2163家,超过91%。

据此前招股书披露,瑞幸咖啡在2018年营业收入约为8.41亿元,净亏损为16.19亿元;2019年Q1,瑞幸营收为4.79亿元,净亏损5.52亿元。从财务上看,不管是为扩张速度还是获客成本考虑,瑞幸都需要大的现金流。

公开资料显示,瑞幸咖啡自2018年4月数千万元的天使融资后,又在同年的7月、12月和2019年4月再度获得三轮共计5.5亿美元融资。有评论认为,瑞幸在一级市场上大笔融资扩张,即将面临资金压力,所以才选择如此快速的在美国上市。

“瑞幸为什么这么快上市?说是因为缺钱的人没有基本常识”,愉悦资本创始人、瑞幸股东之一的刘二海告诉《中国企业家》杂志。在他看来,衡量“快”与“慢”的指标并非是时间,在任何时候,企业没钱了再去融资都是糟糕的事情。“我从来都是让被投企业在有钱的时候去融资,没钱的时候你去融资,在谈判中处于什么样的地位?用脚都能想得到。”

在刘二海看来,瑞幸在完成B+轮融资后,所得到的29亿美元的估值,已经是一个很适合去上市的体量。值得关注的是,在这一轮融资中,星巴克的大股东之一BlackRock也参与其中,这被更多看做瑞幸为其上市所做的加持。

上市完成了阶段性的目标,但远不是终点。IPO是一场洗礼,涉及到技术、商业模式、治理结构等很多方面,整体公司也将因此变得更透明。

“IPO是把你的公司拿到公开市场上,如果公开市场接受你的模型、相信你的未来发展,那你就能发得出去。二级市场分析师在做投资决策前会去做很多调研,在这个市场里只有数据,和最客观的、中性的指标。”在刘二海看来,瑞幸能够快速上市并获得热捧的原因,是资本市场对其本身价值的肯定。

而据钱治亚所言,在未来的很长一段时间内,瑞幸都会坚持对用户进行补贴,她始终强调,亏损符合瑞幸的战略,“我们会持续补贴,坚持三年到五年!”

从成立之初,瑞幸都希望通过数字技术与无限空间的理念,改变传统咖啡以门店为代表的成本结构。钱治亚相信,通过降低门店成本,提高产品品质与运营效率,降低产品到消费者手中的价格,不是传统意义上的用户补贴,才是成本结构创新的表现。

从目前公布的数据来看,瑞幸的这一策略也的确带来了成效。

2018年,瑞幸客户的回购率超过54%,这一数字在2019年上涨到了89.6%,且截至2019年第一季度,瑞幸已经拥有超过1680万的累计交易客户量。

“可以明确的说,我们会坚持快速地扩张,目前不考虑盈利。”钱治亚表示。

目标:咖啡平权者

“有人说瑞幸是野蛮人,其实我们想做的是咖啡平权者”,早前,瑞幸咖啡副总裁郭谨一曾如此告诉《中国企业家》。在郭谨一看来,过去的一年中,中国咖啡市场的环境发生了巨大的变化,一方面进入咖啡的玩家增多,资本市场对这一领域越来越关注。

尽管瑞幸对星巴克的公开挑战有公关策略的考虑,但星巴克已被瑞幸打痛。

在高盛发布的一份研究报告中显示:以北京为例,瑞幸咖啡55%的门店距离最近的星巴克不超过500米,16%位于500米到1000米之间。至少这对于消费者而言,有了更多的选择机会,且新品牌的补贴力度更大,也相对新鲜。在更多人看来,纵使消费场景不同,但星巴克与瑞幸的用户群也是高度重合。

从星巴克最新发布的财报中,也能看到瑞幸对其带来的压力。其CEO约翰逊在财报中提到:由于竞争对手补贴的关系,中国市场正处于加速竞争的环境。且受市场大环境影响,星巴克正发力中国市场。早前,星巴克也曾宣布要在2022财年,中国门店总数达到6000家。

在罗兰贝格执行总监马路明看来,瑞幸和星巴克的确是此消彼长的状态,只要中国市场还有15%的增速,就一定有战争的存在,如果瑞幸的增长速度远高于行业的平均增长速度,那么一定是吃了别人的单。

可以说,受瑞幸冲击影响,市场竞争的格局正在悄然发生变化。

一方面,以星巴克为代表的咖啡巨头开始关注线上。星巴克牵手阿里巴巴,在打通会员体系的同时展开外送业务;而Costa、太平洋咖啡也在与第三方外卖平台展开合作,Costa更是效仿连咖啡推出外卖盒子。

另一方面,包括连咖啡在内的一众新零售咖啡品牌也在加大线下的投入。连咖啡曾因为跟随“烧钱”的策略,在2019年春节前后陷入关店危机。同时,曾有多名知情人士向《中国企业家》透露,自助咖啡机品牌“莱杯咖啡”已被新三板企业“咖啡之翼”并购,这背后更多或是资本方的推动。

在君联资本总经理、总裁陈浩看来,瑞幸咖啡构建了一个新的业态。或许也正是瑞幸的新业态,成为了助推中国咖啡市场发展的催化剂。

公开资料表明,2014年,中国咖啡市场消费总量为2077.14万吨,2017年消费总量为3480.95万吨,同比增长29%。在巨大的潜在市场下,瑞幸的上市也为各行各业探寻出一条可与巨头正面较量的突围通道,并拉升了略显颓势的资本士气。

在瑞幸递交招股书的第二天,已沉寂数月的连咖啡宣布获得新一轮融资。在连咖啡CMO张洪基看来,“瑞幸当然给连咖啡带来压力,但瑞幸也最大化的进行了市场教育”,更多人认为,作为舶来品,咖啡想要在中国市场形成文化需要时间的沉淀,而这个时间在日本、韩国是二十到三十年,但基于中国资本对这一市场的高度关注,咖啡沉淀的时间在明显缩减。

中国城市生活中咖啡文化的确方兴未艾。郭谨一曾对《中国企业家》表示,英国有本土咖啡品牌Costa、澳大利亚有Patricia、加拿大的主流品牌是Tim Hortons,中国尚且没有一个具备规模的本土咖啡品牌,这是瑞幸创始团队的第一出发点。从瑞幸打造的广告、选择的品牌代言人来看,瑞幸都希望让消费者认为,这个新品牌更有质感、打破常规且更年轻。

而从目前的发展方向来看,瑞幸也越来越“平台化”。在成功推出果汁后,瑞幸又接连推出轻食、BOSS午餐以及幸运小食等多品类。早前,朗然资本创始合伙人潘育新就曾表示,瑞幸会更多向“平台”化发展,在增加品牌溢价的同时,也是为了盈利考虑。

瑞幸有自信做到中国本土咖啡的第一,但从目前瑞幸的四种店型来看,2370家门店中,以自提店为主,优享店仅100余家,旗舰店为0。

纵使业内普遍认为,成本低、店型灵活的自提店是瑞幸快速扩张的重要原因,但堂食门店的确是拉近消费者与品牌距离的关键所在,对以瑞幸为代表的互联网咖啡而言,未来塑造其企业文化也是重点所在。

上市后的抉择

在更多业内人士看来,成功上市后,瑞幸这个“少年”能否持续得到美国资本市场认可还不可知。睿意德营销服务部总经理姚宁认为,上市对于瑞幸而言也是资本退出的手段。

根据此前瑞幸咖啡披露的信息,瑞幸咖啡的所有启动资金均来自创始人的自有资金加上陆正耀的个人借款,总额约5亿元人民币。据腾讯《潜望》统计报道,这些借款多在千万级别,且偿还期以一年期为多。《中国企业家》梳理瑞幸咖啡IPO文件也发现,在瑞幸咖啡进行的天使轮中,有四家公司参与,其中的Haode Investment由陆氏家族所有。

可以肯定的是,尽管瑞幸是一种互联网企业的发展模式,但本质还是快消品类,如果没有营业额的增量与过硬的产品服务,很难说服投资者。未来的一切仍然取决于瑞幸的商业模式能否跑通。

在纳斯达克敲钟之时,陆正耀笑容亲切,其在发言中表示“会始终努力给投资者带来好的回报”。


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