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代餐新秀Smeal:从千亿级代餐“红海”出发,找到成熟市场的“蓝海”

时间:2019-04-30     作者:零售商业评论   阅读

FBIF日前发布的关于代餐市场的报道中,我们介绍了中国的代餐红海:根据欧睿国际的报告,2017年中国的代餐市场规模达到了571.1亿元,预计在2020年中国代餐市场将达到1200亿元。


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Smeal作为中国代餐市场上的新秀,受到了消费者的热烈关注。在小红书上,关于Smeal的笔记最高点赞量达到了16283个,小红书商城中种草人数超过50万。在千亿级的代餐市场,Smeal如何实现差异化?Smeal创新的背后有着什么样的定位?在刚刚过去的FBIF2019食品饮料创新论坛上,我们与Smeal创始人兼CEO曹鹏一起聊了聊这些问题。

曹鹏告诉我们,Smeal没有选择“蓝海”,而是选择在千亿级的代餐“红海”中开辟新的天地。本文将为大家深入分析Smeal的创新之路,以及背后的定位思考。

 

    

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千亿级的代餐“红海”,并不是Smeal的目的地

 

第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫食品发布的《天猫食品行业趋势分析报告》提出,从销售体量及消费者人数上来看,代餐食品的整体销售均有着稳步的增长且呈现大于50%的增长率。

 

曹鹏认为,国内代餐市场表现出相对混乱的状态,品牌和品类相对分散。品类包括保健品、固体饮料、液体饮料,甚至还有蛋白棒、饼干等,占比最大的是固体粉末、液体即饮。

 

在这样一个分散的市场,品牌很难找到真正具有发展潜力的切入口。曹鹏告诉我们,Smeal在寻找切入点时就在思考一个问题——市场需求的痛点在哪里?

市场上固体粉末产品都是袋装或罐装,需要消费者准备杯子、勺子进行冲泡,而且搅拌不均匀还会造成结块,不符合消费者对于便利性的需求;另一方面,产品往往添加了大量香精、糖浆,味道刺鼻、口味齁甜。因此,Smeal的升级方向可以总结为三个关键词:便利、健康、好喝。


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在此基础上,Smeal对原有的代餐品类进行了创新升级,提出了代餐瓶装粉末品类,消费者只需向PET瓶内倒入水,摇晃8秒即可得到一瓶代餐。曹鹏向FBIF介绍,在健康与美味方面,Smeal配方做到了无香精、无色素、无防腐剂,以食材的原味打造出丰富的口味。

 

Smeal还融合了能量负平衡与碳循环的原理,以帮助消费者实现体重管理。实际上代餐产品是没有任何减肥功效的,之所以适用于体重管理,是因为Smeal遵循负平衡碳循环原理,控制人体摄入热量低于人体消耗热量,形成碳水负平衡,改变能量的供给方式。

 

代餐是Smeal的起点,但不是目的地。曹鹏告诉我们,Smeal的定位并不是“瓶装粉末代餐”,而是“瓶装一切粉末类”。他认为中国的瓶装粉末市场规模至少在2000亿以上,所有粉末类食品都有可能以瓶装的形式进行升级。

 

所以,与大多数人认为初创品牌应当选择未被耕耘的“蓝海”不同,Smeal选择的是市场较为成熟的品类,再对其进行升级创新。那么,Smeal为什么选择这样的定位?曹鹏向我们分享了他的思考。

 

    

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为什么Smeal没有选择市场“蓝海”?


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司迈欧(上海)生物科技有限公司创始人兼CEO曹鹏

 

1、避开“伪需求”,找到“真需求”

 

做产品必然要先考虑需求的问题,曹鹏表示,很多刚创业的人都会觉得到处都是需求和机会,很多初创品牌都在“伪需求”上栽过跟头,他也为此交过学费。

 

伪需求,简单理解就是“是不是真的需要”,需求确实会存在,但很多是特殊领域下的特殊人群在特殊场下的需求。这样的需求很短暂,规模也很小,不具备长期发展的潜力,不足以支撑一个品类或产业。品牌需要寻找的,是能在行业中长期存在的、真实地表现在日常消费倾向中的需求。

 

一个很简单的判别方式,就是身边的话题是不是都和这个领域相关,如果是,那么这就是真需求。所以Smeal选择了代餐,这样一片红海已经被大量的数据、产品、品牌证实了需求的真实性,不存在碰撞伪需求的风险。

 

“如果把存量市场里的需求再次激活,购买力和转化率都会很高。” 曹鹏认为,在“代餐”、“体重管理”的标签下,Smeal能更快地获取消费者的关注、与消费者达成有效的沟通。

 

2、教育市场有一定的难度

 

另一方面,代餐市场已经不需要被教育,消费者了解代餐,他们所期待的是更贴合需求或超越期待的产品。这就是Smeal的机会,在代餐产品的基础上进行创新升级,包括产品配方、包装形式、营销推广。

 

“我们之所以选择成熟的市场,是因为我们知道,我们没有教育市场的能力,所以我们选择成熟市场,这就是市场认知。”曹鹏认为,新品类教育市场有可能换回新的需求,比如美团、共享单车,但对于普通创业者,教育市场的风险和难度太大,并不适合。

 

在曹鹏看来,对于自由交易的市场,产品是一种情怀,商品则是一门生意。初创品牌不能凭着情怀打天下,更多情况下需要有清醒的市场认知,评估自己的能力和目标,找到自己适合的定位。

 

3、挑选自己的竞争对手

 

Smeal的创新升级是基于固体粉末而不是液体即饮,也是另一个关于的定位的洞察——你的竞争对手是谁?

 

曹鹏表示,如果选择液体即饮,那么Smeal的竞争对手不是液体代餐品牌,而是饮料行业的众多巨头。在大众消费者的认知中,液体代餐仍属于饮料品类,并不会去考虑背后的生产成本、产品功能定位,只会在口味、价格上进行比较。在这个方向上投入,Smeal的竞争力不大。

 

因此,Smeal选择了相对独立的固体粉末品类。在传统固体粉末品类基础上进行了包装形式的创新,瓶装粉末从方便性、传播性都提高了消费者的体验感,并且没有直接的竞争对手,Smeal有希望成为品类中唯一的品牌。

 

随着时间的推移,也会有越来越多的企业看到瓶装粉末的机会,与Smeal共同推广和丰富这个品类。而Smeal自主研发了具备供应化量产能力的设备,这也为未来的竞争打下了基础。

    

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Smeal如何在成熟的“红海”中做创新?

很多人会担心成熟品类中产品已经非常丰富,很难找到其中创新的空白领域。曹鹏分享了他的经验:“成熟品类去创新,无非就是从四个方面——产品配方、包容形式、包装设计、营销推广。” 本文主要从产品配方创新与包装创新进行分析。

 

1、产品配方:健康、美味

 

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对于产品配方,消费者的痛点就是健康和好喝,产品可以选择天然的食材、减少不健康的食材、添加具有功能益处的原料。Smeal以来源于全球6大功能性食材进行科学配比,包括燕麦膳食纤维、菊粉、难消化糊精、结晶果糖、大豆蛋白、维生素矿物质,做到了全素食、纯天然,不添加香精、色素和防腐剂。

 

其中,燕麦膳食纤维和难消化糊精属于水溶性膳食纤维,能够营造饱腹感,促进肠道有益菌增殖,促进肠道蠕动,改善便秘;菊粉有助于控制血脂、降低血糖,促进人体对矿物质的吸收,调节微生物菌群,以防止便秘、保护肝脏;结晶果糖属于天然糖,吸收代谢快,迅速补充能量的同时减少热量的摄取。

 

另一方面,人体有大量的脂肪是通过碳水化合物转化而来,而胰岛素正是促使转化的物质。Smeal所采用的这些低升糖指数的食材,使血糖平稳地维持在正常值的下限,降低胰岛素的分泌,可以减少碳水化合物通过胰岛素转化成脂肪。既有助于帮助消费者塑造燃脂型体质,也增强了胰岛素的敏感性,保证身体的正常代谢。


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同时,Smeal由食材的原味搭配出丰富的口感,被评价为“迄今为止最好喝的代餐类产品”,目前有黑豆黑芝麻、玄米抹茶、布鲁塞尔可可、椰香紫薯、泰晤士奶茶、炭烧拿铁咖啡六种口味。不同口味的产品还添加了相应的功能性原料,为消费者提供个性化功能。

 

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例如,黑豆黑芝麻口味添加了含有多种抗氧化活性物质的奇亚籽,还添加了小分子胶原蛋白,有助于提升皮肤弹性。玄米抹茶味将日式特级抹茶粉与日本玄米结合,抹茶的SOD活性达到1260000unit,这是一种抗氧化物质,具有抗氧化、防止皮肤衰老的作用,还添加了益生元,以改善肠道功能,打造易瘦体质。

 

2、包装形式与设计:便利、颜值

 

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在包容形式上,消费者的痛点在于便利与体验,产品需要更易于携带、开拓更多场景、提升消费体验。Smeal开创了瓶装粉末品类,满足了消费者对便携、社交传播的需求。曹鹏告诉FBIF,食品饮料的粉末类产品在未来的1-5年一定会逐渐升级为瓶装形式,这个品类的空间是非常大的。Smeal也希望通过自身的创新,推动行业的包装形式升级,例如即将推出瓶装粉末的益生菌。

 

同时,在这个“有颜为先”的时代,年轻消费者期待着值得社交分享的高颜值包装。我们可以看到Smeal的包装是非常养眼的,圆润的瓶型、清新简约的配色满足了年轻人对颜值的需求,在小红书上被网友亲切地称为“胖胖瓶”。在刚刚过去的FBIF2019 Marking Awards中,Smeal还获得了设计前瞻奖。

 

任何品类的创新都会遇到瓶颈,团队的综合能力则决定了品牌能否打破这个天花板——始终与消费者保持沟通,不断地找到新的痛点、新的机会,并将想法切实地落到产品上来。

 

    

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总结

 

从Smeal的定位,我们可以学习到,初创品牌与其“自我陶醉”于打造并不确定是否符合需求的新品类,不如静下心来思考现有的市场环境,达成更深层的认知,找到成熟市场中的痛点,以新的表现形式激活消费者的潜在需求。

 

艾·里斯在《定位》中曾言:“定位的基本方法不是创造新的、不同的东西,而是操纵已有的认知,重新建立已经存在的连接。”这一点是值得所有创业者思考的。



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