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2019,直击用户体验的本质


导语:用户对体验永远是贪婪的,一如企业对于价值提升的迫切。那么,放大来看,用户体验应该怎么打造?以“聚焦用户体验的本质”为题,4月20日(本周六)亿欧品牌实验室邀请了诸多大咖和我们共同探讨。零售商业评论为本次活动的合作伙伴之一。


毫无疑问,当我们在谈论消费升级的同时,用户体验也成了诸多消费品牌经常提及的词语。

加瑞特在《用户体验要素》一书中曾说过,我们对用户体验的关注实在太少了。人们更多关注产品用来做什么,而忽略了另一个因素:即产品如何工作。换言之,我们在研究产品的同时,忽略了产品工作时和用户体验产生的联系。那么,产品与外界的联系可以分为几个部分呢?

我们就产品、服务以及场景来谈谈用户体验。

产品引导消费行为


产品在感官上所产生的冲击显然是最直接的。

上个世纪初,心理学家詹姆斯从哈佛大学退休,同时退休的还有物理学家卡尔森。一天,两人打赌。詹姆斯说:“我一定会让你不久就养上一只鸟的。”卡尔森不以为然:“我不信!因为我从来就没有想过要养一只鸟。”

没过几天,恰逢卡尔森生日,詹姆斯送上了一只精致的鸟笼作为礼物。卡尔森笑了:“我只当它是一件漂亮的工艺品,你就别费劲了。”从此以后,只要客人来访,看见书桌旁那只空荡荡的鸟笼,他们几乎都会无一例外地问:“教授,你养的鸟儿什么时候死了?”卡尔森只好一次又一次地向客人解释:“我从来就没有养过鸟。”然而,这种回答每每换来的却是客人困惑而又有些不信任的目光。

无奈之下,卡尔森教授只好买了一只鸟。

这就是心理学上著名的“鸟笼效应”:消费者的消费行为完全是可以被优秀的生产厂商所引导的,换句话说,消费者的消费行为完全是可以被好的产品所引导的。而且一旦想办法让消费者养上鸟,他们就会源源不断地找你买”鸟食”。

通常情况下在设计中植入“鸟笼”,目的却是要出售“鸟笼”里的商品或服务,说白了就是免费试用,收费增值服务的思路。而苹果、小米的产品策略正好印证了鸟笼效应。

苹果采用的产品战略是:手机本身其实只是一个鸟笼。一个再高级、性价比再高的手机,没有大量的有趣实用的软件支持,也不过就是用来打电话、发短信、听音乐、照相的简单设备。可见,人们会在偶然获得一件原本不需要的物品的基础上,相应地继续添加更多自己不需要的东西。

好服务≠好体验


我们总是认为自己提供了最好的服务,但很多时候用户都不买账,只是因为,我们需要提供的是“好体验”而不是“好服务”。早在上世纪90年代中期,设计师唐纳德·诺曼已经提出了用户体验这一概念。但为什么在今天,用户体验变得尤为重要?

归根到底,是因为我们为体验付出的成本是时间。当下,越来越多人在关注如何抢夺用户碎片化的时间,商家往往会为了提供好的体验而搅尽脑汁,从零售店增加服务员,餐饮加入节目表演,酒店记住客人名字,到手机APP补贴用户,增加娱乐性等等服务项目。

但做了这些努力之后体验就真的变好了吗?

在理解什么是好体验之前,我们必须清楚我们给予的体验是在帮消费者完成什么目的。

在基于时间的理解上,体验的目的有两种:节省时间和消磨时间。比如用手机淘宝,京东到家而不去超市买东西,就是为了节省时间。而周末放弃逛淘宝转而逛购物中心,看电影吃饭,则是为了消磨时间。

在这两种不同的目的下,好的体验的标准也不一样。

在节省时间的目的下,好的体验是流畅,不需要太多注意力,不用纠结选择并能提供即时反馈;

而在消磨时间的目的下,具有以下特征更有可能成为好的体验:给予消费者控制感、归属感、惊喜感、仪式感、高社交价值以及好的结尾。

场景与用户体验


随着线上线下界限的模糊,无界零售的概念被提了出来,但诸如三只松鼠开出概念店、优衣库引导消费者线下提货,因为品类众多,网易严选、小米有品也加码线下体验等现象,无一不告诉我们,无界零售的概念有了更深入的解读:用体验代替导购、用体验产生购买和品牌信赖,所以线下的终端成了线上的体验延伸。而场景对于用户体验打造的重要性也随之突显。

好的场景应该是什么样的呢?如果用一句话去描述,好的场景应该就像电影开场一样,一开始就让观众明白整部电影的风格。在店门口告诉客户,你在卖什么?你的格调又是什么?

与此同时,用户体验的背后更是对用户需求的挖掘。

据说,福特汽车公司的创始人亨利福特说过一句话:

“If I had to ask customers what theywant, they will tell me: a faster horse.”

只要对这句话稍作分析就能看出,福特的客户其实已经清晰的表达出了他们的需求,只不过,并不是"horse" ,而是"faster” 。汽车正是因为满足了这个用户需求,所以才能超越它的竞品—马。在速度这一点上面,汽车的用户体验是好的。

但这是不是就能说明,马的用户体验不好呢?当然不是,如果到了没有公路崎岖不平的地方,即便还是比速度,多半还是马更强一些。

正是这样,不同场景下用户体验好坏的评判标准也会发生变化。

如何打造出极佳的用户体验?


如今,用户体验的打造给诸多消费品牌带来新的难题和考验,而用户对体验的需求永远是贪婪的。

近几年来,市场变化把我们带入了一个崭新的时代,美国著名咨询机构弗雷斯特称“用户时代”到来,在这个时代里,重视客户体验比提出任何战略规划重要得多。

越来越多的企业已经开始意识到,提供优质的用户体验,是一个重要的、可持续的竞争优势。用户体验决定了顾客对于品牌的印象,界定了品牌和其他竞对的差异,也是决定顾客是否还会光顾的重要因素。

这是一个简单的道理,但是背后所包含的内容,却非常复杂,到底该如何打造出极佳的用户体验?

这个问题,亿欧邀请了多位品牌实践者就“聚焦用户体验的本质”为主题发表观点,共同探讨。点击“我要报名”了解活动详情。

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大咖交流


我们邀请到了诸多有着深刻用户体验打造经验的创始人、高管以及投资人在活动现场交流分享他们的见解。

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写在最后

亿欧品牌实验室线下精品沙龙已经进行了两期,活动不仅得到品牌实验室众多粉丝的支持,还为嘉宾和观众提供了面对面互动交流的机会,如此,线下活动的价值在各个得以方面展现了出来。

我们希望延续下去,预计每月会举办一场精品沙龙,如果你无法到场交流,欢迎在评论中留言你所感兴趣的点。

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